暑运开始，旅游市场进入一年里最忙的时候。国铁集团的数据显示，今年暑运预计发送旅客超过10亿人次，民航的旅客运输量也将达到1.4亿人次左右。几亿人在路上流动，从北方到南方，从大城市到小县城，景区、主题公园、目的地城市都在想办法吸引游客。

北京是这轮暑运最热门的目的地之一。根据同程旅行的报告，北京在铁路出行的目的地排名里排第一，在民航国内航班目的地的排名里也进了前十。三股客流叠在一起，高校学生放假回家、毕业生跨省毕业旅行、还有家长带孩子出门研学，把北京暑期旅游的热度推得很高。其中，北京环球度假区的门票和周边酒店预订量同比增长超过六成。

如果仔细看各家景区的做法，能发现一些有意思的区别。很多景区还是老办法，发消费券、降价促销。但环球度假区的做法不太一样，它没有把重点放在价格上，而是放在怎么让游客来了之后能留下点什么。

今年是环球度假区开园五周年，它的夏日活动主题叫“环球酷爽夏日”，口号是“环球五周年，任你超无限”，邀请游客来园区体验夏天的热闹。但这次活动的重点不只是水花派对和音乐演出，而是背后IP运营的思路。借着《小黄人与大怪兽》上映的机会，园区把电影里的新角色和新故事带到线下，设计了一些限定体验项目。游客在园区里可以跟新角色互动，参与一些跟电影情节有关的游戏。

更值得关注的是，环球度假区第一次跟中国本土艺术家大橘子合作，推出联名款产品。大橘子是北京本地比较有名的插画师，风格温暖有趣。他谈到这次合作时说，最大的挑战是怎么把环球影城那些经典IP转化成自己的风格。他需要在熟悉和新鲜之间找一个平衡点，既要让游客认得出那些经典角色，又要让人觉得有点不一样。

这种合作不是简单的贴牌。大橘子提到一个观点，他说周边产品的意义在于把游客在乐园里跟家人朋友一起创造的快乐记忆延续得更久。这句话点出了一个关键的变化。过去主题公园卖周边，卖的是商品本身，一个玩偶、一个钥匙扣。但现在，周边产品变成了一种记忆载体。游客买一个限定款的杯子或者徽章，带回家之后放在桌上，每次看到都会想起那天在园区里的某个瞬间。这种体验经济的玩法，让环球度假区的价值不再局限于门票收入，而是延伸到游客离开园区之后很长一段时间。

如果说环球影城的思路是往深处挖掘IP的价值，那三亚的打法就是往更广的地方铺开。三亚是国内传统的热门旅游城市，面对暑期市场，它推出了一套组合拳。核心思路是围绕“爱上三亚”这个主题，把产品供给、客源拓展和平台联动都串起来。

具体做法上，三亚联动美团、同程、抖音、去哪儿等五家平台，共同推出惠民消费体系。每个平台都有自己的玩法，抖音上线“三亚旅游省钱卡”，同程有五折机票的活动，还有一些平台推“一张票根”的概念，游客凭景区门票票根可以在餐厅、商场享受折扣。这套打法把原本分散的吃、住、行、游、购、娱各个环节打通了。游客到了三亚，不只是去景点拍照打卡，而是能感受到整个城市都在服务游客。这种全域整合的思路，对很多目的地城市来说有参考意义。

暑期市场也不是所有赛道都热闹。出境游市场今年遇到了一些困难。由于部分热门目的地地接资源成本上涨，加上一些地方天气不稳定，不少旅行社的收客量只接近往年同期七成。中青旅遨游科技董事长韩杰说，现在消费者的预订周期比过去短很多，而且对安全问题的关注排在了第一位。面对这种情况，一些旅行社没有选择继续降价抢客，而是调整策略。有的在餐标和住宿条件上做升级，有的开发“中国加哈萨克斯坦”“泰国加老挝”这种连线新线路。这些新线路把两个相邻的目的地串在一起，增加了行程的丰富度，也分散了单一目的地的风险。

整个暑期市场看下来，可以感受到一个明显的变化。几年前景区竞争主要靠资源，谁手里的山水好看、谁的历史遗迹有名，谁就能吸引游客。但现在情况不一样了。根据国信证券的一份研报，景区行业的竞争要素正在从资源禀赋转向运营能力。换句话说，光有好资源不够，还得会运营。游客现在出门旅游，更在意的是体验好不好、心情舒不舒服。

游客做决策的时候，核心问题已经不是“去哪儿”，而是“跟谁一起去”“去了能体验什么不一样的东西”。能回答好这些问题的景区和目的地，在暑期的竞争中就能拿到主动权。环球影城用IP运营和情绪价值给出了一个答案，三亚用全域整合和平台联动给出了另一个答案。出境游市场的调整也说明，即使是面对困难，只要能在体验上做文章，也还是能留住游客。

暑运还有将近两个月，接下来的竞争只会更激烈。能在这场抢客战中胜出的，大概率不是价格最低的，而是最懂游客心里在想什么的。